Televizyonlar, billboardlar, internet ve aklınıza gelebilecek her mecrada markaların yarışlarına tanıklık ediyoruz. Ama bugüne kadar kampanya furyasında hiç bu kadar yoğun ünlü kullanımına şahit olmamıştık.

Markalar adeta en ünlü yüzü kim kullanacak ve en başarılı kim olacak yarışına girmiş gibiler. Bu işi eline yüzüne buluşturanlar da var ünlüleri sayesinde kendini ihya edende…  Peki hangi marka; ünlü yüzleriyle daha başarılı oldu, ünlü yüzlerini neye göre belirlediler ve sonuçlarında nasıl geri dönüşler aldılar? Tüm bu soruların cevaplarını 18 markanın temsilcilerine, markaların ünlü yüzlerine ve ajanslarına sorduk, stratejilerini kendilerinden dinledik. Ayrıca pazar araştırma şirketi Millward Brown Türkiye ile 2 bin kişi üzerinde gerçekleştirilen araştırmayla da marka ünlü işbirliklerinden hangisinin tüketici gözünde en başarılı olduğunu tespit ettik. 

Türk Telekom Cem Yılmaz, Turkcell Şahan Gökbakar, Avea Ozan Güven ve Melis Birkan, Axess Özgü Namal, Pepsi Kenan İmirzalıoğlu, Vodafone Orhan Gencebay, Rexona Beren Saat, Denizbank Beyazıt Öztürk ve daha sayılmayan hatta akla gelmeyen pek çok işbirliği… Son dönemin hızla artan marka ünlü işbirlikleri adeta ekranları kapladı, kafamızı çevirdiğimiz her billboardda sevdiğimiz ya da nefret ettiğimiz ünlü ile karşılaşıyoruz. Ve bize vaatlerde bulunuyorlar: “Ben şu markayı kullanıyorum, çok memnunum haydi sen de kullan!” ya da çekici bir ünlü diyor ki; “Ben bu markayı kullandığım için bu kadar güzelim. Sen de kullan sen de güzelleş!” veya halkın sevgilisi, güvenilir bir ses sanatçısı diyor ki: ‘Ben bu markayı kullandım, beğendim” ve tüketiciye şu mesajı veriyor: “Eğer benim sözüme güveniyorsan, sen de bu markayı kullan!”

Markanın tüketiciyle ilişkisini temellendirmesinde sıklıkla kullanılan ünlü işbirlikleri aslında tüketiciyi satın almaya yönlendirmede en etkili stratejilerden biri olarak gösteriliyor. Marmara Üniversitesi Reklamcılık ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Funda Savaş Gün’ün verdiği bilgilere göre son 20 yılda yapılan sosyo-psikoloji ve reklam alanında yapılan araştırmalar, gazete reklamlarında ünlü kullanımının yüzde 44 oranında satışlar üzerinde etkili olduğunu gösteriyor. Bu da bir markanın reklamlarında bir ünlüyü tercih etmesine etki edecek kadar iyi bir rakam.

Her şey bu kadar toz pembe değil elbette. Bazen binlerce dolar harcanan marka-ünlü işbirlikleri yapılan stratejik hatalardan dolayı tam bir hüsrana dönüşebiliyor.
Peki nedir bunun formülü? Neden bazı marka ünlü işbirlikleri bu kadar başarılı olurken kimi hem tanınan bir ünlü hem de tanınan bir marka olmalarına rağmen başarılı olamıyor. Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Yazar Fatoş Karahasan, işin formülünün sağduyu olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Elbette pek çok araştırma yapılıyor, yapılması da lazım ama marka pazarlamasının başındaki kişinin sağduyusu bu işin belirleyici unsurlarından biri oluyor” diyor.